From information to influence: The effectiveness of media formats in marketing communications

Abstract

Razvojem postojećih i pojavom novih medija i informaciono-komunikacionih tehnologija, savremene marketinške komunikacije se sve više orijentišu ka traženju novih načina za plasiranje informacija, uspostavljanje komunikacije i izgradnju odnosa sa potrošačima putem tradicionalnih i hibridnih medijskih formata. Jedan od ključnih izazova u ovom procesu jeste kako ciljna javnost percipira i vrednuje sadržaje promotivnih poruka, formira mišljenja o kredibilnosti pojedinih medijskih formata i posledično formira stavove o kompanijama, proizvodima i uslugama koje se oglašavaju. Uprkos ubrzanom razvoju ove oblasti, primetno je da u Republici Srbiji postoji relativno mali broj naučnih radova koji se bave istraživanjem uticaja različitih medijskih formata na navedeni proces. Stoga je fokus rada na utvrđivanju i analizi vidljivosti različitih medijskih formata, stavova koje potrošači imaju prema njima, kao i na identifikaciji uloge koju informacije plasirane putem ovih formata imaju u procesu donošenja odluka o kupovini. Za potrebe rada sprovedeno je empirijsko istraživanje primenom metode ankete. Rad doprinosi boljem razumevanju ovog problema i daje jasne preporuke marketinškim stratezima za izbor adekvatnih medijskih formata za plasiranje promotivnih poruka i sadržaja namenjenih potrošačima u Republici Srbiji.