Faktori koji utiču na turiste kulturnog turizma da koriste elektronsku preporuku prije posete Crne Gore

Abstract

Težeći proširenju postojećeg znanja o obrascima ponašanja turista kulturnog turizma koji posjećuju Crnu Goru svrha istraživanja je utvrđivanje glavnih razloga koji motivišu turiste kulturnog turizma da koriste elektronsku preporuku kao izvor informisanja o ovoj destinaciji. Da bi se ispunio ovaj zadatak tokom 2019. godine dizajniran je strukturirani upitnik i sprovedeno terensko istraživanje na uzorku od 376 turista kulturnog turizma koji su koristili elektronske preporuke kako bi došli do više informacija o Crnoj Gori. Utvrđeno je dvadeset i sedam indikatora koji su grupisani u tri grupe faktora od uticaja i potom istraženi putem jednosmjerne analize varijanse i T-testa nezavisnih uzoraka. Pored ličnog stava ispitanika rezultati pokazuju da su određene demografske karakteristike kao i zemlja porijekla ispitanika igrali značajnu ulogu po pitanju njihove sklonosti ka korišćenju elektronske preporuke prije same posjete destinacije. Utvrđivanjem konkretnih razloga radi kojih turisti kulturnog turizma koriste elektronsku preporuku istraživanje pruža saznanja koja mogu biti korisna tokom oblikovanja budućih marketiniških strategija destinacije.

Aiming to expend the existing knowledge regarding behavioural patterns of cultural tourists who are visiting Montenegro, the purpose of this research is to identify the main reasons that motivate cultural tourists to use e-WOM as a source of information about this destination. To fulfil this task a structured questionnaire was designed and a field research was carried out during 2019 among 376 cultural tourists who used e-WOM to gain more information about Montenegro. Twenty seven indicators were identified and grouped in three groups of factors of influence which were examined using one-way analysis of variance and independent sample T-test. Besides the respondents 'personal attitude, the research shows that certain demographic characteristics and the respondents' country of origin influenced their propensity in using e-WOM prior to visiting this destination. By identifying concrete reasons why cultural tourists use e-WOM, this study offers insights that can be useful in designing future destination marketing strategies.